“Le nostre rilevazioni sull’andamento dell’industria cosmetica italiana nel corso del 2020 ci restituiscono l’immagine di un settore che sicuramente ha subito un rallentamento e registrato dati con segni negativi, ma che al contempo non si è fermato e ha cercato di reagire facendo leva sulla propria naturale propensione all’anticiclicità e alla resilienza, nonché sulle risorse che da sempre contraddistinguono i suoi imprenditori come creatività, inventiva e spirito d’iniziativa”. Lo dice all’Adnkronos/Labitalia Renato Ancorotti, presidente di Cosmetica Italia. “Fondamentali – sottolinea – anche la propensione all’innovazione e alla ricerca del settore (seppur in un periodo di incertezze, le aziende hanno investito il 6% del fatturato in innovazione e tecnologia, oltre il doppio della media nazionale) e un tratto distintivo del prodotto cosmetico: la sua irrinunciabilità”.
“Proprio nel corso della pandemia – fa notare – è emerso con maggior consapevolezza quanto i cosmetici siano alleati quotidiani per le esigenze di igiene personale, cura di sé e benessere. Fin dallo scoppio dell’emergenza il settore ha offerto il proprio contributo attraverso numerose azioni: dalla donazione di detergenti e igienizzanti, alla conversione di intere linee produttive, alla raccolta di fondi per le strutture sanitarie. Cosmetica Italia stessa ha collaborato con istituzioni, imprese associate e operatori del settore per garantire l’accesso ai prodotti cosmetici e di igiene personale e la continuità dei servizi di cura della persona. Siamo ancor oggi impegnati nel chiedere a gran voce che i saloni di acconciatura ed estetica possano operare sull’intero territorio nazionale, anche nelle zone rosse: si tratta infatti di attività che hanno dimostrato di poter proseguire in sicurezza, grazie a protocolli anti-contagio aggiuntivi rispetto alle consolidate norme igienico-sanitarie”.
Il vero fenomeno del mercato cosmetico, in forte evoluzione durante il lockdown, sono le vendite online, per le quali è attiva la rivisitazione e l’adeguamento delle basi statistiche, con dinamiche in forte crescita, per un valore prossimo ai 710 milioni di euro, una crescita del 42%, e un grado di copertura dei consumi di 7,3 punti percentuali, che le porta a diventare il quarto canale per distribuzione di cosmetici. E’ quanto rileva Cosmetica Italia nei valori preconsuntivi sul 2020. Il fenomeno si innesta in una più ampia valutazione che tende a spiegare le mutazioni più radicali all’interno dei singoli canali, sempre più orientati al mix tra vendite nel punto vendita e quelle su piattaforme digitali. Infatti, i negozi fisici, soprattutto nell’ultimo anno, hanno cambiato pelle, grazie all’utilizzo di piattaforme di instant messaging e dei social per dialogare con i propri clienti e offrire nuovi servizi come la prenotazione e il ritiro in negozio, oppure l’apertura di proprie vetrine virtuali sulle piattaforme di delivery, o l’avvio di iniziative di e-commerce tramite propri e-shop o vetrine su intermediari digitali.
A causa delle chiusure obbligatorie per arginare la diffusione della pandemia, nel 2020 negli istituti di bellezza la contrazione dei consumi è stata del 30,5%, per un valore che scende a 165 milioni di euro, l’1,7% dei consumi totali: un risultato negativo, acuito da alcune tensioni su alcune tipologie di distributori. In questo contesto non frenano, in prospettiva, gli sforzi nell’innovazione proposti dalle imprese, attente alla rimodulazione della distribuzione e alle nuove aree di trattamento e benessere e grazie all’attenzione rivolta alle nuove tendenze dei consumatori sempre più esigenti in materia di qualità del servizio, di chi lo pratica e dell’ambiente in cui viene erogato. Anche se i rischi legati all’abusivismo e alla chiusura definitiva di molti esercizi condizionano le attività delle imprese specializzate nel canale.
Al termine del 2020 si conferma la contrazione dei consumi, sia dei servizi che della rivendita, anche nei saloni di acconciatura, condizionati poco meno dei centri estetici dalle chiusure obbligatorie. Con una contrazione del 28,5% e con un valore dell’utilizzo e della rivendita di cosmetici di poco più di 410 milioni di euro, il canale professionale acconciatura rappresenta il 4,8% del totale mercato cosmetico, evidenziando, pur in un momento di grande difficoltà, le dinamiche di molti professionisti che hanno saputo reagire dinamicamente alle nuove realtà di marketing, proponendo strategie di segmentazione sia nei servizi che nei trattamenti. Per le aziende specializzate, nonostante enormi sforzi per sostenere i saloni, si prevedono grosse perdite legate alla scarsa liquidità e alla ripresa rallentata delle frequentazioni. Per compensare il minor traffico nei saloni si è comunque registrato un miglioramento dei livelli della rivendita. Sul fronte delle opportunità si auspica il ritorno del consumatore finale nel salone dopo un primo impatto condizionato anche da alcune paure. Emerge la possibilità di una migliore profilazione e fidelizzazione della clientela.
I prodotti dedicati allo skincare rappresentano quasi il 17% dei consumi cosmetici degli italiani, rappresentando la principale famiglia di consumo con 1.363 milioni di euro, con un calo dei consumi pari a 11,7 punti percentuali. Il 2020 ha segnato un andamento lievemente negativo nel canale farmacia (-1,1%) e ben più marcato in profumeria (-23,4%), mentre registrano una contrazione in linea con le vendite tradizionali le formule distributive del mass market, iper e supermercati segnando una contrazione di quasi dodici punti percentuali. Analizzando l’andamento delle singole sottocategorie, emerge la sola crescita dei prodotti per le impurità della pelle (+3,0%), mentre le sottocategorie con più peso a valore, come le creme antietà e antirughe, e le creme idratanti e nutrienti, registrano segno negativo con, rispettivamente, 602 (-10,7%) e 239 (-12,5%) milioni di euro. Le contrazioni da parte dei detergenti e struccanti viso e occhi (-13,9%) e delle salviettine viso (-25,4%) sono una probabile conseguenza della nuova customer journey maggiormente vincolata all’ambiente domestico e dalle nuove soluzioni di prodotto multifase che gli istituti di ricerca tradizionali non allocano in queste sottocategorie di prodotto.
Nel 2020 il segmento dedicato alla cura del corpo è la seconda famiglia di consumo nelle abitudini degli italiani, coprendo il 15,9% sul totale delle vendite, per un valore pari a 1.294 milioni di euro, segnando una contrazione rispetto al 2019 di poco più di 7,4 punti percentuali. Tale variazione negativa, rispetto alla crescita registrata nel corso del 2019, si caratterizza all’interno delle varie sottocategorie di prodotto, principalmente per i solari e pigmentanti, 292 milioni di euro, con una diminuzione del 19% vincolata dalle limitazioni degli spostamenti. Continua il trend negativo dei consumi di prodotti per la cellulite (-8,1% con 58 milioni di euro) e rassodanti, zone specifiche e anti-età corpo (-7,9% con 59 milioni di euro). Con segno positivo si registrano i prodotti depilatori (+5,3% con 88 milioni di euro), consumo domestico che compensa in parte la chiusura dei centri estetici nei periodi di lockdown. I prodotti per corpo registrano un calo in farmacia del 7,4%, così come in profumeria (-24,5%) e nella grande distribuzione (-4,8%), quest’ultima concentra oltre il 60% delle vendite della categoria.
I prodotti dedicati all’igiene del corpo, terza famiglia per peso a valore, registrano una crescita di oltre sei punti percentuali: i saponi liquidi, con 225 milioni di euro e una crescita del 35%, contribuiscono all’importante trend di questa categoria. Con segno positivo, si trovano i saponi e syndet (103 milioni di euro e una crescita del 3,3%) e i prodotti per l’igiene intima (287 milioni di euro e +2,3% rispetto al 2019). I bagni e doccia schiuma, prima sottocategoria per valore con oltre 420 milioni di euro (-0,7%), sono rappresentati per l’85% dalle vendite nella grande distribuzione, uno dei pochi canali distributivi in cui trovare i prodotti per l’igiene della persona nei periodi di limitazione degli spostamenti.
Oltre ai prodotti di rivendita e a quelli usati in salone, si segnalano i prodotti per capelli e cuoio capelluto venduti nei canali al consumo: questi ultimi, compensando le difficoltà di accesso al canale professionale, registrano una crescita di quasi quattro punti percentuali per un valore di circa 1.036 milioni di euro. A valore occupano il quarto posto, con il 12,7% delle vendite nei canali tradizionali, rappresentate da oltre due terzi dalla grande distribuzione, circa il 19% dalle vendite in farmacia e a chiudere la profumeria con il 3%. Gli shampoo, con 439 milioni di euro venduti chiudono il 2020 con un -1,1%; calo avvenuto anche nelle lozioni e trattamento d’urto (-2,4% per 62 milioni di euro). Segno ‘più’ invece, da parte dei coloranti e spume colorate (+30,4%), con 274 milioni di euro e seconda famiglia a valore, e per i dopo-shampoo, balsami e maschere con una crescita del 2,9% e un valore pari a 157 milioni di euro.
In forte contrazione l’andamento dalle fragranze femminili e maschili con entrambe -21,5% per, rispettivamente, 541 e 333 milioni di euro. Calo in misura inferiore generato dai consumi nelle nuove formule distributive come gli sss-drug, o casa e toeletta, mentre una forte contrazione emerge dalle profumerie che, con due terzi della concentrazione del mercato delle fragranze, segnano un -24,8%. Profumerie che, nella logica delle nuove politiche commerciali volte alla diversificazione dell’offerta verso categorie legate alla cura e trucco viso, hanno ripreso, pre-pandemia, il ciclo virtuoso che le ha contraddistinte fino a una decina di anni fa.
Nel 2020 i prodotti per il trucco registrano un andamento in forte calo, nonostante il viso sia stata la parte più esposta nella quotidianità e nei rapporti lavorativi. Nello specifico, emerge il calo del trucco viso, -28,9%, del trucco occhi (-20,1%), del trucco per le labbra (-30,5%) e dei prodotti per le mani (-13,5%). In calo anche i cofanetti trucco, -23,2%.
Nel 2020 le esportazioni di cosmetici hanno registrato un calo di 16,7 punti percentuali, che portano a un valore pari a 4,2 miliardi di euro, confermando il calo delle attività di interscambio commerciale tra paesi causato dalla crisi pandemica eccezione fatta per alcuni paesi come Hong Kong, Cina, Repubblica Ceca Ucraina e Australia. Lo scenario di incertezza registrato dei mercati esteri incide anche sulla bilancia commerciale del settore cosmetico che interrompe il trend iniziato nel 1996, quando il valore delle esportazioni di cosmetici ha superato quello delle importazioni: seppur marginalmente, le importazioni (-16,4%) subiscono un calo inferiore a quello delle esportazioni, assestando il saldo tra le due dimensioni pari a 2,3 milioni di euro (circa 470 milioni in meno rispetto alla differenza tra export e import avuta nel 2019).
Entrando nel dettaglio dei singoli paesi, i nostri più fedeli partner registrano andamenti negativi abbastanza allineati con il trend complessivo dell’export cosmetico: Francia (-18,1%), Germania (-20,8%) e Stati Uniti (-19,3%) che, da sole, concentrano oltre 1,3 miliardi di export cosmetico. Nella top ten delle destinazioni di prodotti cosmetici, Hong Kong è l’unico paese ad avere una crescita, seppur minima, segno di una ripresa delle attività commerciali a seguito di un calo dei contagiati da agosto 2020 in poi oltre che ad essere snodo strategico per altre destinazioni asiatiche delle esportazioni. Andando oltre le prime dieci destinazioni, il trend positivo emerge anche dalla Cina (+3,0% per 89 milioni di euro), Repubblica Ceca (+10,7% per 70 milioni di euro), Ucraina (+9,9% per 46 milioni di euro) e Australia (+5,5% per 43 milioni di euro).
Entrando nel merito delle famiglie di prodotto, i prodotti per la cura viso e corpo diventano la prima famiglia di prodotto con un valore di 918 milioni di euro (-11,5%). Quasi a pari merito si registrano i prodotti per la cura capelli, con 917 milioni di euro e un calo di quasi otto punti percentuali. L
a profumeria alcolica, che fino allo scorso anno manteneva il primato storico di peso delle esportazioni a valore, diventa la terza famiglia di prodotto con 913 milioni di euro (-22,1%). Seguono i trucchi con 680 (-31,8%) e i prodotti per l’igiene personale con 314 milioni di euro (-16,7%). Si registrano variazioni positive da parte dei prodotti per l’igiene orale (+4,3% per 237 milioni di euro) e dai prodotti legati alla depilazione (+4,1%) che tuttavia, aggregati, pesano circa il 10%.
