“Serve obiettività di rilevazione, con metriche omogenee. Siamo all’anno zero per le audience digitali. Puntiamo a comparabilità e standard condivisi per video, audio e testi nelle misurazioni effettuate da terzi. Oggi ci sono mezzi che elaborano e assemblano dati autoprodotti: la misurazione di terzi sarebbe una novità non da poco. Tutto questo ancora non c’è nel mondo delle ricerche, serve una trasformazione radicale”. Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (l’associazione delle imprese inserzioniste), propone le linee guida per una misurazione “omogenea e trasparente” delle audience. L’associazione evidenzia che “la proliferazione dei media, delle piattaforme e dei dispositivi di accesso ai contenuti ha creato comportamenti di fruizione da parte degli individui strutturalmente cross-mediali e non semplicemente multimediali: non è soltanto un tema di molteplicità di canali pubblicitari, ma di esistenza di veri e propri percorsi di fruizione che qualificano il valore di ogni singolo medium, e ne consentono la piena valorizzazione nei processi pubblicitari”.
Agcom, rivoluzione nel settore della misurazione delle audience
Sassoli indica le tappe di un processo “complesso e articolato”: “Prima bisogna discutere il metodo attraverso cui compiere le ricerche. Poi, si deciderà chi farà queste ricerche: individuare ora il soggetto è un falso problema”, riassume. Per il momento non si prevede di coinvolgere gli ott ma si parte dai soggetti attuali. Nel percorso, dice Sassoli, sarà essenziale coinvolgere Fieg, interlocutore privilegiato visto il peso dell’audience digitale delle testate online. A dettare i tempi è la delibera dell’AgCom che da giugno ha fissato un perimetro di 12 mesi: “Non c’è tanto tempo”, dice Sassoli.
“Le linee guida sono una base per discutere con tutte le componenti del mercato. L’obiettivo più stretto è realizzare un sistema di cooperazione che consenta misurazioni omogenee, confrontabili e coerenti con le modalità di fruizione dei mezzi da parte delle persone. Vogliamo un sistema trasparente, indipendente, in linea con quanto indicato dall’AgCom”, che nel 2018 ha avviato anche un’istruttoria su Audiweb. “Attendiamo i risultati”, si limita a dire per ora Sassoli. Nel quadro attuale, “il tumultuoso cambiamento in corso ci offre l’opportunità di riflettere a fondo e dare un futuro al tema delle ricerche. I comportamenti delle persone stanno rapidamente cambiando, tutti hanno a disposizione di diverse tipologie di device”, afferma ancora.
Il tema della terzietà è cruciale. Upa evidenzia la necessità “che gli asset strategici della struttura di produzione dei dati siano detenuti dai JIC – Joint Industry Committee, organismo a controllo incrociato che riunisce tutte le componenti del settore misurato – in modo da consentire la massima indipendenza e la massima interoperabilità fra i diversi fornitori sul mercato”. L’argomento diventa d’attualità se si considera il dibattito che nelle ultime settimane si è sviluppato attorno ai dati diffusi da Dazn, la piattaforma che da quest’anno trasmette in streaming tutte le partite del campionato di Serie A.
“Per la prima volta non abbiamo dati che ci dicano quanti sono gli utenti, chi sta guardando la partita: non sappiamo come vengono prodotti i dati, non sappiamo il numero degli abbonati, non c’è un JIC. E’ una situazione nebulosa e Upa non ama le opacità”, dice Sassoli. “Il calcio in streaming in questo momento è in fuorigioco, ma capiamo che serve un rodaggio. E’ in corso un’istruttoria dell’AgCom e vogliamo essere comprensivi. In ogni sede però chiederemo trasparenza e responsabilità, soprattutto verso gli spettatori che hanno pagato. Un sistema trasparente garantisce la concorrenza e va a vantaggio di tutti”, aggiunge Sassoli, precisando che il ‘caso Dazn’ non è all’origine dell’iniziativa di Upa. “Tutto è partito dal momento in cui Upa ha manifestato perplessità sulla fusione tra Audiweb e Audipress: abbiamo dovuto fare una riflessione, che ha prodotto queste linee guida. Dazn non è l’unica emittente digitale che opera in Italia, il tema riguarda tutti: non voglio personalizzare o demonizzare”.
“La necessità di avere a disposizione dati ufficiali che rappresentino lo scenario contemporaneo è indispensabile perché le potenzialità del nuovo sistema dei media vengano comprese, utilizzate e valorizzate correttamente da tutto il mercato. Io non credo che possano esistere interessi divergenti su questo tema: certamente non tra investitori e agenzie che lavorano con l’identico obiettivo di massimizzare il ritorno degli investimenti, ma nemmeno tra il mercato e gli editori”, sottolinea, Emanuele Nenna, presidente di Una – Aziende della comunicazione unite. “Credo sia doveroso che chi come noi utilizza i dati di fruizione dei mezzi come materia prima del proprio lavoro sia in prima linea in questa fase di ripensamento dei sistemi di rilevazione, portando al tavolo sia una rappresentazione reale delle necessità del mercato, sia un profondo know-how tecnico”.
Il prossimo step? – Upa e Una promuovono un tavolo di confronto fra i soci – Fieg, Fedoweb, RAI, Mediaset, La7 e CRT – che hanno costituito le ricerche ufficiali sulle audience – Audipress, Audiweb e Auditel per definire un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche, sulla base della delibera di indirizzo pubblicata nel giugno scorso da Agcom.